國產現象級IP頻現 衍生品市場火爆

從國產遊戲《黑神話：悟空》全球熱銷，到動畫電影《哪吒之魔童鬧海》進入全球電影票房榜前30名，國產“現象級”IP頻現，帶動IP經濟、“穀子”經濟熱度持續攀升。業內人士表示，衍生品不僅是IP商業化的“聚寶盆”，更是激活IP長尾價值的核心引擎。數據顯示，2026年中國潮玩市場規模將突破1100億元，而IP衍生品市場的“萬億藍海”已浮出水麵。

● 本報記者 楊梓岩

電影熱“溢出”屏幕

燈塔專業版數據顯示，截至2月11日16時，影片《哪吒之魔童鬧海》票房已超88億元。貓眼專業版預測票房數據顯示，《哪吒之魔童鬧海》最新預測總票房達142.5億元，預測最終票房將登頂全球動畫電影票房榜，衝擊全球電影票房榜前七名。

《哪吒之魔童鬧海》的火爆已經“溢出”屏幕。該影片出品方日前表示，《哪吒之魔童鬧海》已經規劃並陸續推出品類豐富、價格區間較廣的衍生產品，包括潮玩、手辦、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛絨產品、生活用品等，可滿足不同人群的多樣化需求。

實際上，在影片熱映的同時，影片相關周邊產品銷售火熱，熱門產品賣斷貨，出現一“吒”難求的盛況。

泡泡瑪特相關負責人向中國證券報記者表示，《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆係列手辦盲盒的銷量隨著電影熱度的升溫，逐漸在泡泡瑪特的各個渠道售罄。“我們緊急調整了生產計劃，積極補貨，希望讓更多喜愛電影、喜愛泡泡瑪特的消費者購買到自己心儀的產品。”

“顧客中電影粉絲占據較大比例，但我們也發現電影粉絲和泡泡瑪特自有粉絲是高度重合的。有消費者在門店裏看到盲盒陳列後，會在了解產品信息的同時，關注電影上映信息，選擇購票觀影。這體現了電影與衍生品可以雙向賦能，共同為IP造勢。”泡泡瑪特相關負責人說。

阿裏魚旗下娛樂電商平台造點新貨也與電影《哪吒之魔童鬧海》同步推出官方周邊。造點新貨方麵向中國證券報記者表示，影片上映一周後，實時眾籌金額已突破1500萬元。

流行IP激活“興趣消費”需求

《哪吒之魔童鬧海》周邊衍生品銷售火爆，正是當前IP經濟、穀子經濟持續發酵的一個縮影。“穀子”，這個音譯自“goods”的詞匯，指代的是二次元周邊產品。

近年來，國內的影視衍生品行業處於快速發展階段，越來越多的影視作品會提前布局IP開發，二次元周邊“潮玩”成為IP從流量變成“留量”的最佳載體之一。

“電影IP的衍生品開發是非常重要的環節，做得好能夠極大推動IP熱度，很多好萊塢經典IP是電影、衍生品同步上線。”泡泡瑪特相關負責人向記者表示，公司希望能夠和優秀電影版權方攜手打造優質衍生品周邊，相互助推市場熱度。

不止影視IP，記者觀察到，除了“哪吒”，近期熱門國產遊戲《黑神話：悟空》也官宣推出其周邊品牌，相關產品同樣出現供不應求的情況。

日前，名創優品與《黑神話：悟空》開設聯合主題店。記者在現場看到，盡管氣溫較低，門店外顧客依然排起長隊。門店貨架上，《黑神話：悟空》周邊毛絨玩具、徽章、襪子、配飾等產品吸引顧客駐足選購。

數據顯示，2023年遊戲IP衍生品市場規模達40.6億元，2019年至2023年遊戲IP衍生品市場複合增長率達17%。IP衍生品已成為遊戲產業的重要增量市場。《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》顯示，中國潮玩產業占全球潮玩市場總價值20%左右，且年複合增長率保持在33%左右，預計中國潮玩產業的市場規模在2026年將達到1101億元。

業內人士表示，當前情緒價值帶來的消費日益顯現，IP則是最能擊中消費者內心、激發消費情緒的關鍵要素之一。此前，名創優品創始人葉國富提出“興趣消費”將成為未來消費的主流趨勢，消費者不再隻關注商品的功能屬性，更會看重商品帶來的情緒價值。“IP消費品市場是一個萬億級市場，IP戰略大有可為。”葉國富說。

鍛造IP產業全球競爭力

從國產首部3A遊戲《黑神話：悟空》全球熱銷，到《哪吒之魔童鬧海》以優異票房成績進入全球影片票房榜前30名。影視、遊戲作品火熱出海，帶動中國IP海外競爭力持續提升。文化出海成為當下IP經濟發展的重要趨勢。

例如，名創優品在2024年宣布，未來10年將助力100個中國IP走向世界，推動中國IP持續發展。《黑神話：悟空》將作為該計劃的重磅IP，從北京首發，到海外市場，帶領中國IP走向世界。

如何提升國產IP與衍生品企業的海外競爭力，各家打法不同。名創優品CMO劉曉彬向中國證券報記者表示，目前公司在選擇IP時會綜合評估內容深度、粉絲基數、客群匹配度及市場開發成熟度，避免因過度開發導致稀缺性下降。

“我們既能與全球頂級IP合作，又可整合多元品類，形成高密度的聯名產品矩陣。門店還會通過場景化陳列、互動體驗和IP專區設計等方式，將門店轉化為內容生產場景，降低營銷成本並提升用戶黏性。”劉曉彬說，文化差異是目前IP出海的主要挑戰，需重點選擇具有審美共性的IP並通過社交媒體強化內容傳播。

主打自有IP的泡泡瑪特則強調與全球藝術家和設計師合作，打造具有多元文化內涵的IP，進而引領全球消費潮流。

2024年上半年，泡泡瑪特港澳台及海外業務營收達13.5億元，收入占比提升至29.7%。泡泡瑪特在海外多個地標位置開設了線下門店，在提升品牌知名度的同時拉動銷量提升。2024年上半年，泡泡瑪特在東南亞市場、北美市場、歐澳及其他市場營收分別同比增長478.3%、377.7%、158.8%，顯示了全球潮玩市場的巨大潛能。

業內人士認為，國產IP崛起的進程中，國產“穀子”產業也開始爆發增長，周邊產品既能成為增收的聚寶盆，也能激活IP自有價值。未來，伴隨IP衍生品市場精細化運作，影視、遊戲等產業鏈商業化空間前景廣闊。